«Сегодня переход в онлайн актуален и для крупного бизнеса»

Директор по продажам Авито Сергей Бугорский о ценности экспертизы для масштабирования бизнеса в онлайн-среде

Онлайн-площадки в условиях постоянных изменений и колебаний потребительской активности уже прочно закрепили за собой статус стабильной гавани, где компании могут сохранить и даже увеличить продажи. Сами платформы тем временем предлагают предпринимателям уникальные продукты для развития и масштабирования их бизнеса. Директор по продажам Авито Сергей Бугорский рассказывает, чем экономика онлайн-торговли привлекает компании малого, среднего и даже крупного бизнеса, какие инструменты помогают повысить эффективность продаж и почему информация становится основной ценностью на новом рынке.

— Кажется, что стереотип о доске объявлений постепенно оставляет Авито. Что сейчас происходит с предпринимательской активностью на платформе: становится больше профессиональных бизнесов или основной приток пока еще обеспечивают частные продавцы?

— Сейчас на Авито работает более 30 млн продавцов во всех пяти бизнес-направлениях: Товарах, Авто, Недвижимости, Работе и Услугах. Это как частные продавцы, так и профессиональный бизнес, и их количество растет в обоих сегментах.

В категории ресейл-товаров он двузначный, потому что интерес со стороны потребителей к таким товарам усиливается. Если раньше их популярность обеспечивалась ростом внимания общества к теме разумного и ответственного потребления, то сегодня к факторам лояльности добавляется в том числе и уход некоторых брендов с рынка. Это, в свою очередь, закладывает новый тренд в поведении компаний на Авито. Например, становится популярным сценарий, при котором (частные.- прим. редактора) продавцы, которые занимались ресейлом редких или уникальных товаров на платформе, постепенно масштабируют бизнес: начинают искать новые каналы поставок, закупать небольшие товарные партии и переходят в категорию среднего бизнеса. У них появляется стабильный оборот, они начинают активно инвестировать в продвижение и использовать рекламные возможности Авито. В нашей практике есть случаи, когда из подобных частных инициатив появляется довольно крупный бизнес с миллиардными оборотами.

С другой стороны, на Авито массово приходят профессиональные предприниматели. В начале года, в период активных рыночных изменений, мы помогли продавцам сориентироваться, разработав и предложив бизнесу программу поддержки, максимально упрощающую переход на платформу, и обеспечили инструментами, помогающими быстро находить клиентов по всей России. Мы видим, что бизнес реагирует на наши меры поддержки: с начала года профессиональная аудитория платформы выросла более чем на треть, если сравнивать год к году. Если смотреть отдельно по каждой вертикали, то число предпринимателей в товарных категориях увеличилось более чем на 40%, в основном за счет компаний сегмента МСБ и представителей крупного бизнеса. В Авто количество бизнес-клиентов показало двузначный рост, а самыми быстрорастущими сегментами стали крупные дилеры и автосалоны. В Услугах активно росло количество крупных сервисных компаний и предприятий малого и среднего бизнеса, которые пришли на платформу. В Недвижимости наиболее высокую динамику роста показали крупные застройщики и риэлторские агентства, относящиеся к среднему бизнесу. Значительно увеличилось число крупных компаний, которые стали размещать вакансии на Авито Работа: их количество выросло на 20%.

— Продолжая разговор о турбулентности в экономике, это как-то повлияло на вашу модель поддержки бизнеса?

— Мы предложили бизнесу наши аналитические инструменты: рассказывали о том, что происходит в разных категориях, как реагируют потребители, как меняется динамика спроса и предложения в каждой из пяти вертикалей Авито. Информация позволяла предпринимателям перенаправлять свои ресурсы в те категории и в те регионы, где можно было восстановить или увеличить оборот. Мы усилили маркетинговую и рекламную поддержку наших клиентов в категориях Недвижимости и Авто. Мы также отказались от своих планов по повышению тарифов в некоторых бизнес-категориях, чтобы не травмировать рынок, обеспечив клиентам стабильность работы с Авито в новых рыночных условиях.

Кроме того, мы продолжаем выводить на рынок новые продукты, например, доставку силами продавца в Товарах. Мы дали возможность совершать сделку через Авито, а доставку осуществлять собственными силами продавца или ресурсами его логистических партнеров. Такой вариант может быть интересен мебельному бизнесу, где речь идет о транспортировке крупнограбаритных товаров на большие расстояния. В ноябре мы продали на платформе первый мотоцикл с доставкой. Такой продукт не удалось реализовать еще ни одной специализированной платформе по продаже авто- и мототехники в стране.

Информация позволяла предпринимателям перенаправлять свои ресурсы в те категории и в те регионы, где можно было восстановить или увеличить оборот.

— Казалось, что на площадку приходит в основном малый бизнес в поисках быстрого роста, но вы говорите в том числе о крупном. Что стимулирует такие компании к переводу бизнеса на Авито?

— Действительно, мы видим, что переход в онлайн становится актуальным не только для малого и среднего бизнеса, но также и крупных компаний. Для субъектов МСП онлайн-торговля — это история про поиск импульса для развития. И мы его даем в масштабах всей страны, обеспечивая дешевый доступ к более чем 26 млн ежедневных пользователей нашей платформы от Калининграда до Владивостока.

Мы видим, что крупный бизнес также начинает отказываться от офлайн-продаж в пользу работы с онлайн-партнерами, в частности с Авито. В Недвижимости и Авто эта практика имеет более продолжительную историю: как автодилеры, так и застройщики в равной степени понимают, что для многих клиентов интернет-площадки являются входной точкой для поиска автомобиля или объекта недвижимости. В товарных категориях это еще не стало массовым явлением, но тенденция начинает постепенно набирать обороты. На Авито выходят такие крупные сетевые ритейлеры мебели и электроники, как DNS, «М.Видео» и Hoff, для которых наличие виртуального пространства дает больше эффекта в прибыли и продажах, чем работа собственных отдельных точек стритритейла.

Для крупного бизнеса эффект развития онлайн-каналов продаж ощутим если не в большей, то точно не в меньшей степени, чем для компаний малого и среднего бизнеса. Это и оптимизация административных расходов и стоимости продвижения, это поиск возможностей для выхода в соседние регионы или масштабирования бизнеса на федеральном уровне. Главное, что их сейчас отличает от компаний МСБ-сегмента,- это запрос на стратегическое консультирование. В условиях неопределенности качественная информация приобретает большую ценность. И ключевой запрос бизнеса к Авито сейчас лежит не только в плоскости наличия у площадки необходимого инструментария. Усиливается роль экспертизы: у компаний растет потребность в знании, как грамотно использовать инструменты для поиска новых клиентов, масштабирования бизнеса, сохранения устойчивости. Поэтому мы усиливаем взаимодействие между продуктовой командой и командой, которая находится на передовой общения с предпринимателями и обеспечивает экспертную поддержку. Кроме того, мы выделяем клиенту персонального менеджера, который помогает выстраивать среднесрочную и долгосрочную стратегии по развитию бизнеса.

Ключевой запрос бизнеса к Авито сейчас лежит не только в плоскости наличия у площадки необходимого инструментария. Усиливается роль экспертизы: у компаний растет потребность в знании, как грамотно использовать инструменты для поиска новых клиентов, масштабирования бизнеса, сохранения устойчивости.

— В чем заключаются эти стратегии?

— В первую очередь мы предлагаем возможности для того, чтобы этот рост случился и стал ощутимым. Технически работа любого предпринимателя на площадке всегда начинается с размещения объявления. Чем больше объявлений по разным позициям размещает бизнес, тем больше возможных функций появляется.

В целом мы видим две траектории поддержки бизнеса. Первая — это self-service. Это возможность выбрать тариф в зависимости от собственных потребностей: мы даем клиентам пространство для бизнес-экспериментов, возможность самостоятельно определять и корректировать бюджет на продвижение и обеспечиваем их инструментами для оценки ликвидности и эффективности продаж на нашей площадке. Они имеют равный доступ ко всем сервисам платформы: доставке, работе по модели cost per action, когда оплачиваются только конкретные целевые действия, например просмотры или звонки потенциальных покупателей, и так далее.

Разница в потребностях бизнеса становится более заметной при масштабировании: появляются специальные инструменты, которые помогают выгружать большие объемы данных, например ассортимент из систем клиентов на витрину Авито. Поэтому для клиентов сегмента среднего и крупного бизнеса мы внедрили систему, аналогичную той, что используется в работе банков с крупными частными клиентами. Такой подход как раз предполагает сопровождение бизнеса персональным менеджером, который является экспертом в сфере деятельности компании и поддерживает компании в операционной деятельности, снабжает информацией для принятия эффективных решений. Главное преимущество менеджера — владение нужной аналитической и другой информацией из базы больших данных Авито, на основании которой он может помочь принять правильное решение по дальнейшему развитию бизнеса в отдельной категории или конкретном регионе. Это позволяет повысить эффективность управления бюджетом, то есть на каждый рубль эффективность будет выше.

Разница в потребностях бизнеса становится более заметной при масштабировании. Поэтому для клиентов сегмента среднего и крупного бизнеса мы внедрили систему, аналогичную той, что используется в работе банков с крупными частными клиентами.

— Когда мы говорим об эффективности, хочется оперировать конкретными цифрами…

— В зависимости от компании результаты могут отличаться. Но в среднем клиент, который начинает развивать бизнес при помощи персонального менеджера, только по выручке показывает рост минимум на 30%.

— Как удалось добиться доверия компаний?

— Свою роль сыграли несколько факторов. В первую очередь наши собственные результаты. Они обеспечивают нам доверие и лояльность клиентов. Авито показывает эффективность на протяжении 15 лет. Все это время наши клиенты растут с нами: кто-то начинает бизнес на небольших объемах и дорастает до лидеров рынка на уровне отдельных регионов. Мы признанные эксперты в товарных категориях, сегментах авто, недвижимости, в «синих воротничках», в услугах, хотя это молодая вертикаль, которая развивается в течение последних двух лет, и экспертиза там только формируется.

Нашему отделу продаж 11 лет. Есть специалисты, которые работают на протяжении всего этого времени, то есть экспертиза передается из рук в руки внутри компании и расширяется за счет постоянного процесса обучения и взаимодействия с действующими собственниками бизнеса. Эти практики менеджеры используют в работе уже со своими клиентами: проводят обучающие вебинары, где рассказывают о том, как правильно и эффективно выстраивать бизнес на Авито.

— Какие возможности вы видите для собственного развития?

— Мы ориентируемся на запросы клиентов, получаем большое количество обратной связи с рынка. Есть запрос на доступ к российской аудитории со стороны зарубежных компаний, то есть иностранные производители хотели бы нарастить импорт в Россию. Мы видим перспективы отечественного рынка и продолжаем переводить российских производителей из офлайна в онлайн — это в некотором смысле образовательная миссия. Сейчас мы запустили пилотный проект совместно с Корпорацией МСП: отрабатываем в Тюменской области механизмы обучения, которые помогают подготовить бизнес и ускорить процесс его перехода в онлайн. Этот проект позволит оценить потребности малого и крупного бизнеса, чтобы эффективно использовать ресурсы Авито и масштабировать практику перехода в онлайн уже в других регионах.

Интервью взяла Екатерина Кузнецова