Масштабные изменения, с которыми столкнулось российское общество и экономика в начале года, заставили многие компании пересмотреть свои задачи развития на российском рынке. Авито выделение из OLX Group в самостоятельный российский бизнес позволило стать независимее в принятии решений и полностью сконцентрировать усилия на развитии платформы и расширении функционала для продавцов и потребителей. В начале марта компания объявила о запуске программы поддержки предпринимательства в России, которая поможет малому и среднему бизнесу, используя ресурсы Авито, продолжать стабильно работать и развиваться. О том, как новые условия меняют рынок и потребительские привычки, какие новые возможности открываются для предпринимателей на электронной площадке и как она становится частью национальной экосистемы поддержки бизнеса, «Ъ» рассказал заместитель гендиректора Авито и руководитель вертикали «Авито Товары» Иван Гуз.
— Российская экономика оказалась в состоянии сильного стресса. Но турбулентность — время новых возможностей. Как стрессовые условия повлияли на поведение бизнеса и потребителей — пользователей площадки и работу самой компании?
— Мы внешне ни от кого не зависим, в отличие от бизнеса, где есть цепочка поставок и проблемы с логистикой в других странах. Мы работаем с локальным рынком. Если говорить о глобальных процессах, наверное, ничего не поменялось: мы, как технологическая компания, закупили «железо» впрок, чтобы обезопасить себя. Да, мы пользуемся зарубежным программным обеспечением. Если крупные производители софта прекратят его обслуживание, нам придется пересаживаться на альтернативный софт, но наших клиентов это никак не затронет. Основная инфраструктура у нас своя. При этом мы отдаем себе отчет в том, что масштабы проблем и эффект от санкций до конца непонятны.
У нас довольно диверсифицированный бизнес — если один сегмент уходит, ему на смену приходит другой. Авито представляет собой одну платформу, на которой есть пять вертикалей: «Товары», «Авто», «Недвижимость», «Работа» и «Услуги». Мы видим, что аудитория площадки сохранилась, а количество сделок выросло процентов на 40 по сравнению даже с ожидаемыми показателями, поскольку у нас и так должен был быть сезонный рост. И мы предполагаем, что оно останется примерно на этом уровне.
— Откуда такой оптимизм?
— Это не оптимизм, это прогноз на основе фактов. Первый — закрытие доступа к крупнейшим социальным сетям, где люди раньше проводили время. Аудитория там пока еще сохраняется, потому что люди пользуются VPN, но постепенно в течение года будет убывать. Многие воспринимают Авито как площадку для увлекательного времяпрепровождения. Как это работает — у нас довольно хорошо работают рекомендации: люди скроллят ленту, кликают объявления, система сразу же перестраивает ленту и начинает рекомендовать все более и более релевантные. Чем больше вы смотрите и кликаете, тем точнее система понимает ваши интересы и тем точнее ее рекомендации. Очень многие заходят к нам, чтобы просто посмотреть, что же такого нового и интересного появилось, и проводят за этим процессом довольно много времени.
Сработает и третий фактор — изменится отношение к
Четвертое: на глазах нарастает переход из офлайна в онлайн. Любая смена экономической конъюнктуры является шоковым событием для рынка и его участников. Этот эффект мы наблюдали с начала локдауна: во время карантина люди перешли массово в онлайн. Сейчас ситуация добавила новых вызовов — число рекламных каналов и способов продвижения бизнеса одномоментно сократилось для всех. Это критично для малого и среднего бизнеса, так как ограничивает дешевый доступ к своему клиенту. Любой бизнес сейчас пересматривает свои маркетинговые каналы продвижения, диверсифицирует их, чтобы не потерять спрос,- и здесь мы, как платформа социальной коммерции с активной «разогретой» ежедневной аудиторией в 22 млн человек, максимально отвечаем этому запросу.
— Что происходит в остальных четырех вертикалях?
— Кризисная ситуация наиболее чувствительна для вертикали «Работа». Рынок труда всегда очень чутко реагирует на любые изменения в обществе. Все: и работодатели, и соискатели — в буквальном смысле слова замирают. Объем размещаемых вакансий снижается: мы находимся в условиях неопределенности, а набор сотрудников — это долгосрочная инвестиция. Так было и в первый месяц пандемии, с похожей ситуацией вертикаль «Работа» столкнулась и сейчас. При этом мы уже видим, что рынок оправился от первого шока и постепенно восстанавливает наем. Можно также выделить тренд на нестабильный спрос в категориях «Авто» и «Недвижимость». Спрос на авто кратковременно просел, но сейчас мы видим, что он восстанавливается. Люди хотят инвестировать свои сбережения, цены в этих категориях временно подросли. Но рынок очень динамичный и сам себя балансирует: вслед за ростом цен идет обратный процесс — спрос падает, цена корректируется. Это прекрасно иллюстрирует рынок недвижимости. Кроме того, в краткосрочной аренде после ухода иностранных игроков ожидается бум импортозамещения. Мы активно вкладываемся в продукты, чтобы можно было через Авито вступать в коммуникацию с арендатором, бронировать жилье, получать гарантии безопасности. В «Услугах» сначала тоже наблюдалась некоторая неопределенность, но сейчас мы фиксируем возврат к предыдущим уровням спроса со стороны пользователей. Например, в марте на 45% вырос спрос на ремонт и установку техники по сравнению с показателями годом ранее. На 49% увеличился спрос на специалистов в сфере обучения. На 20% вырос спрос в категории «Красота и здоровье» за тот же временной период.
Мы считаем, что «Товары» станут основными «бенефициарами» происходящих событий.
— Недавно у вас произошли изменения в структуре компании
— Мы
— Вызовом для многих электронных ресурсов стали участившиеся
— Бизнес Авито полностью локализован в России. Все наше оборудование находится здесь, поэтому мы более защищены по сравнению с некоторыми другими игроками рынка. Очень важно, что абсолютное большинство наших покупателей и продавцов также находятся в России. Это открывает возможности, которых нет у торговых площадок с большой международной составляющей. За последний месяц мы отработали в штатном режиме несколько
— Каковы сейчас приоритеты в развитии платформы?
— Мы продолжаем развиваться в вопросах безопасности покупателей и продавцов, помогаем защититься от компрометации личных данных и других рисков. В качестве примера: мы инвестируем значительные суммы в защиту номеров — на Авито используются только анонимные номера, переадресуем звонки покупателей продавцам — технически это довольно сложно. Зато появилась возможность модерации: если понимаем, что имеем дело с недобросовестным покупателем, мы не даем ему возможности связываться с продавцом.
Нас многому научил кризис
Защитить продавцов помогают сервисы «Безопасная сделка» и «Авито Доставка». Они гарантируют поставщикам оплату при передаче товаров покупателям. Недавно мы запустили и программу защиты продавцов: если при доставке товара
— Одним из решений стал ускоренный запуск программ поддержки бизнеса?
— Мы и так разрабатывали меры поддержки малого бизнеса, но ситуация действительно потребовала ускориться. Наши инициативы затрагивают несколько аспектов.
— Сегодня поддержку малому и среднему бизнесу разворачивают и государство, и рыночные игроки. Каково место Авито в инфраструктуре такой поддержки?
— Особенность Авито в низком пороге входа для предпринимателей — это пространство для экспериментов. Если подключиться к маркетплейсу довольно сложно, то у нас любой предприниматель с минимальными рисками может протестировать свою
— Как часто после эксперимента бизнес остается на площадке?
— Многие предприниматели, начинавшие деятельность в формате «частника», оттягивают момент перехода на профессиональные тарифы и стараются продолжать коммерческую деятельность с частного аккаунта. Поскольку мы хотим, чтобы рынок для покупателей на нашем сайте был максимально прозрачным, мы предлагаем механизмы, которые безболезненно помогают бизнесу перестроиться. Продукт устроен так, что вести коммерческую деятельность с частного аккаунта неудобно. Чтобы показать преимущества прозрачного ведения деятельности, мы ведем активную разъяснительную работу о том, что это коммерчески выгодно для привлечения клиентов. Когда покупатели видят, что товар размещен не частным продавцом, а официально зарегистрированной компанией, это повышает уровень доверия.
Мы стремимся использовать в качестве мотивации в первую очередь пряник, а не кнут. Предприниматели, которые оформляют профессиональный аккаунт, получают доступ к нашим инструментам: возможности брендирования, массовой загрузки объявлений, сегментирования продвижения, выгодным тарифам на пакетное размещение объявлений.
— Необходимость постоянной коммуникации с клиентами может отвлекать ресурсы небольшого бизнеса. Он стремится оптимизировать издержки. Многие сочтут это барьером, а не преимуществом.
— Исторически мы были просто доской объявлений: объявление выставлено, продавец может сам договариваться с покупателем о чем угодно, и мы ни за что не отвечаем. Но мы хотим оптимизировать эти издержки и стремимся обеспечить положительный опыт взаимодействия покупателя и продавца, добавляем трансакционные возможности. Наш сервис доставки стал такой трансакционной возможностью, которая закрывает проблемы и покупателя, и продавца. Мы действительно движемся к оптимизации и начинаем с более мелкого сегмента частных продавцов и микробизнеса к большому. Сейчас мы подступаемся к малому и среднему бизнесу.
— Какие департаменты в Авито занимаются прямыми коммуникациями с бизнесом?
— Есть две команды менеджеров по работе с клиентами, которые обеспечивают комплексное сопровождение в каждой из категорий и помогают им эффективно использовать возможности Авито для развития собственного бизнеса. Именно эти ребята месяц назад приняли на себя самый массовый запрос от наших клиентов и помогли им быстро адаптироваться на платформе и вернуть чувство уверенности. Первая — это федеральная команда ASD (Avito Sales Department), которая уже насчитывает более 500 человек, с выделенными группами для каждой категории и вертикали. В первую очередь это персональные менеджеры, которые работают с крупными клиентами сегмента enterprise и компаниями, использующими профессиональные тарифы, и помогают с ведением бизнеса на платформе и решением возникающих вопросов. Эта категория клиентов растет, и мы видим, что за прошедший финансовый год бизнес клиентов, с которыми мы работаем напрямую, вырос примерно вдвое.
Вторая команда — это MSD (Media Sales Department), которая работает с рекламодателями и помогает им в поиске подходящих и эффективных инструментов коммуникации с многомиллионной аудиторией Авито. В зависимости от задач клиента — охватить всю аудиторию платформы или таргетировать свое предложение на более узкий сегмент — она помогает с выбором таких инструментов. Это могут быть как медийные баннеры или оформление собственного brandspace в экосистеме Авито, так и всевозможные формы продвижения на платформе по СРМ или СРС.
— Ваши традиционные конкуренты за внимание предпринимателей — Ozon и Wildberries. Теперь к ним присоединился «ВКонтакте», который может стать более интересным для компаний, покидающих закрытые Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России). Как вы будете сохранять свои позиции?
— Приведу пример. В США три площадки: Еbау, Amazon и Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России.- «Ъ»). Между собой они конкурируют несильно, поскольку работают в разных сегментах (на Еbay — уникальные товары, на Amazon — крупные продавцы и часть среднего бизнеса, Facebook — рекламная площадка), но у каждого есть своя доля на рекламном рынке. У нас нет задачи активно конкурировать с маркетплейсами, у нас нет амбиций строить гигантские склады и обеспечить уровень логистики, как у крупных площадок. Мы не хотим становиться социальной сетью, куда люди приходят для общения и выражения своих эмоций через лайки и прочие механики. Мы живем в определенном сегменте, решая проблему выбора покупки и продажи. Дальше мы продолжим расти в сегменте
— Стереотип о доске объявлений Авито может формировать представление о неплатежеспособной аудитории в поисках дисконта и непривлекательности площадки с коммерческой точки зрения?
— Все как раз наоборот. Здесь надо отметить два момента.
