Продуктам ищут замену

Отношение россиян к производителям продуктов питания, напитков и товаров повседневного спроса (FMCG), которые заявили об уходе или частичной приостановке работы в России, ухудшается. Как следует из данных Gfk, у 16% потребителей ухудшилось восприятие всех уходящих брендов. Так, 27% заявили об ухудшении отношения к Coca-Cola, 17% — к McDonald’s, 11% — к Pepsi, по 9% — к P&G и L’Oreal.

Между тем даже временное отсутствие на рынке и ухудшение отношения потребителей напрямую влияет на продажи, отмечается в презентации Mediabrands. Там приводят в пример один финский бренд сыра, который был вынужден уйти с российского рынка в 2015 году после введения продуктового эмбарго, а вернулся только в конце 2016 года. За это время марка потеряла лояльность покупателей в России, которые успели переключиться на другие сыры, а доля бренда резко упала, указывают в Mediabrands.

Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов прогнозирует, что российские производители будут стараться занимать доли ушедших с рынка иностранных компаний, в частности, в таких категориях, как чай и кофе, кондитерские изделия и прохладительные напитки. Производственные мощности российских предприятий позволяют нарастить объемы выпуска продукции, отмечает господин Леонов. Но, добавляет он, сложности с сырьем и логистикой никто не отменял, потому процесс будет в том числе зависеть от поддержки бизнеса со стороны государства и ритейла.

Одними из первых возможность занять часть доли импорта в новых условиях заметили местные производители альтернативных категорий: изделий без глютена, растительных аналогов мясных и молочных продуктов и др. Объем российского рынка продуктов без глютена оценивается в 20 тыс. тонн в год, из которых более 60% приходится на импорт из Франции, Испании и Польши, с которым уже могут быть перебои. А некоторые производители здоровых продуктов заявили об уходе с российского рынка.

Производитель хлебобулочных, макаронных и кондитерских изделий без глютена Foodcode отмечает, что ряд клиентов компании в марте увеличили объем заказов, что позволило нарастить производство на 10%, а по итогам месяца поставки увеличатся на 30–50%. Гендиректор и совладелец Greenwise (выпускает растительные альтернативы мясных и молочных продуктов) Артем Пономарев подтверждает рост заказов как на готовую продукцию, так и на ингредиенты для ее производства, так как участники рынка активно пытаются найти замену импортным товарам. Нынешняя ситуация дает шанс развития для локальных производителей, отмечает он. Но стоимость импортных ингредиентов негативно сказывается на себестоимости российской продукции.

По словам одного из основателей Famous Amazing Brands (напитки Vanilla Flight и Anarchy) Антона Стельмакова, возможная приостановка поставок на российский рынок со стороны крупнейших транснациональных производителей газированных напитков также может дать возможность российским компаниям нарастить свои доли. Как рассказывают источники в отрасли, уже в начале марта спрос на концентраты со вкусом колы у местных предприятий вырос в несколько раз. Но российские структуры транснациональных компаний пока продолжают работу в стране, некоторые из них рассматривают возможность создания или развития специальных брендов для РФ.

В традиционных пищевых категориях в России уже в основном доминируют местные производители, а большая часть импорта представлена поставками из соседних стран, перебои с которыми не прогнозируются. К примеру, по данным центра «Агроэкспорт», РФ в 2021 году импортировала 325,8 тыс. тонн сыра, из которых более 83% пришлось на поставки из Белоруссии. А собственное производство сыров за прошлый год выросло на 5,3%, до 602 тыс. тонн.

Алкогольные компании также прогнозируют заметное изменение структуры рынка из-за осложнения геополитической обстановки, девальвации рубля и проблем с логистикой. Так, по оценкам Ladoga, текущая ситуация может привести к падению импорта алкоголя в Россию примерно на 40% в годовом выражении.

Сложности с импортом спиртного в РФ начались еще в начале 2022 года, из-за скопления грузов на латвийско-российской границе выросли сроки доставки и тарифы, что привело к задержкам поставок. Кроме того, ряд глобальных компаний приостановили отгрузки для клиентов из РФ из-за волатильности рынка самостоятельно. Наконец, среди санкций США против России есть запрет поставок американского алкоголя в РФ, а власти ЕС запретили поставки спиртного дороже €300 за единицу товара.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз говорит, что в водке доля импорта находится на уровне 2%, и это в основном премиальные марки. В таких категориях, как ром, джин, текила, в меньшей степени виски, доля импорта заметна, но тот же виски в Россию поставляется более чем из 20 стран, отмечает господин Дробиз. В целом, считает эксперт, все представленные в России ключевые импортные бренды крепкого алкоголя, скорее всего, останутся на полках магазинов, но могут поступать через третьи страны и будут стоить дороже.

В Luding Group совместно с российскими партнерами намерены запустить новые марки джинов, биттеров, водок и коньяков, которые могут иметь значительный потенциал и для розничных сетей, и для HoReCa. Кроме того, в компании ждут, что будет расти спрос на качественные крепкие напитки из Армении и Грузии, прежде всего на армянские и грузинские коньяки, грузинскую чачу и дистилляты. Источник в одной из алкогольных компаний также отмечает интерес к российскому рынку со стороны производителей виски из Индии, у которых может быть хороший потенциал для экспансии в стране.

В WineRetail допускают вымывание каких-то позиций импортного вина с российского рынка и увеличение доли поставок из Южной Америки, Северной Африки, а также стран ближнего зарубежья, таких как Азербайджан, Казахстан, Армения, Грузия. В виноторговой компании Fort ищут новых производителей в Чили, Аргентине, ЮАР, Армении.

По словам Вадима Дробиза, опыт предыдущих кризисов показывает, что упавший импорт крепких алкогольных напитков восстанавливается за 2–2,5 года, а вина — примерно за 1,5 года. Успешность процесса замещения импорта российскими производителями будет зависеть в том числе от уровня стабилизации курса рубля, добавляет он.

Анатолий Костырев