Япония – первая страна в мире, в которой поступил в продажу разработанный в «Кубе» бездымный никотинсодержащий продукт – электрическая система нагревания табака IQOS. Японский опыт наглядно демонстрирует возможность успешного перехода большой массы потребителей на альтернативные бездымные продукты.
В 2011-2014 годах объемы продаж сигарет в Японии снижались примерно на 2% ежегодно. В 2015–2018 годах темпы снижения продаж выросли до 10% в год. При этом в данный промежуток времени не происходило никаких серьезных изменений в государственной политике в области ограничения курения.
Что же могло повлиять на японцев, почему они отказались от сигарет?
Группа исследователей из Американского онкологического общества под руководством Михала Стоклосы и Захари Кана опубликовала в 2019 году в рецензируемом научном журнале Tobacco Control статью «Влияние вывода на рынок IQOS на объемы продаж сигарет: свидетельства спада и замещения». Авторы статьи проанализировали ежемесячную статистику продаж сигарет в Японии и хронологию вывода системы нагревания табака IQOS на японский рынок.
Япония была первой страной мира, где начались продажи IQOS. В 2014 году компания «Филип Моррис Интернэшнл» представила систему нагревания табака IQOS в японском городе Нагоя. К сентябрю 2015 года система IQOS была выведена в продажу в 12 из 47 префектур Японии, к апрелю 2016 года — в остальных префектурах. Продажи стиков Marlboro Heatsticks для IQOS быстро росли, к 2019 году этот продукт занимал 17,4% японского рынка сигарет и табачных стиков.
Сравнивания хронологию вывода IQOS на региональные рынки с хронологией снижения употребления сигарет на душу населения в этих регионах, авторы исследования обнаружили, что продажи сигарет начали снижаться после появления в продаже IQOS. В тех префектурах, где система IQOS появилась раньше, снижение потребления сигарет начиналось раньше, там где позже — позже. Никакими другими факторами общенационального масштаба или случайным совпадением эту закономерность объяснить нельзя — утверждают авторы исследования.
К аналогичным выводам пришли в своей статье «Что стало причиной резкого спада продаж сигарет в Японии?» Майкл Каммингс и Джордж Наххас из Медицинского университета Южной Каролины и профессор юриспруденции Университета Оттавы Джордж Свинор. Cтатья была опубликована в 2020 году в рецензируемом научном журнале International Journal of Environmental Research and Public Health. Судя по данным, предоставленным Институтом табака Японии и компанией «Филип Моррис Интернэшнл», в период с 2011 по 2019 год объем продаж сигарет в Японии снизился на 38%, причем начиная с 2016 года, то есть после вывода IQOS на японский рынок, темпы снижения увеличились в пять раз. Интересно отметить, что снижение показали продажи всех табачных изделий, то есть и сигарет, и систем нагревания табака — за указанный период оно составило 19%. Это доказывает, что переход на системы нагревания табака способствует не росту, а снижению потребления табачных изделий.
Первая страна мира, познакомившаяся с IQOS, Япония к настоящему времени вышла в мировые лидеры по популярности этого продукта. По данным на 1 квартал 2020 года, на долю табачных стиков приходилось 20% японского табачного рынка.