Трендсеттер, сторонница перемен, а ныне старший вице-президент «Филип Моррис Интернэшнл» по глобальным коммуникациям, Мариан Зальцман за свою карьеру работала над решением целого ряда новаторских задач, начиная от информирования ООН об изменении климата и до возвращения Apple на рынок под слоганом #thinkdifferent. «Вероятно, наибольшую известность мне принесла популяризация термина "метросексуал", — говорит она. Мариан стала частью команды «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) в 2018 году, где отвечает за корпоративную коммуникацию компании по всему миру.
Что побудило вас возглавить отдел глобальных коммуникаций в ФМИ?
В ФМИ меня попросили помочь реализовать их видение будущего без сигаретного дыма. Я была удивлена, узнав, что одна из крупнейших табачных компаний мира намерена полностью отказаться от сигарет и перейти на бездымные альтернативы, что является гораздо лучшим вариантом для курильщиков. За последнее десятилетие компания инвестировала миллиарды долларов и труд сотен ученых и инженеров в разработку, научную оценку, создание и организацию производства бездымных продуктов. И мы делаем огромный прогресс: по оценкам, на 30 июня 2020 года 15 млн совершеннолетних курильщиков по всему миру используют нашу систему нагревания табака, при этом более 70% из них полностью отказались от сигарет. Мы стремимся к тому, чтобы к 2025 году по крайней мере 40 млн совершеннолетних курильщиков перешло на наши бездымные никотинсодержащие продукты.
Моя роль состоит в том, чтобы обеспечить эффективную коммуникационную стратегию, которая поддержит видение ФМИ будущего без сигаретного дыма — мира, где сигареты полностью заменены бездымными альтернативами для совершеннолетних курильщиков, которые в противном случае продолжали бы курить. Всю свою карьеру я была сторонницей перемен, и я горжусь проделанной работой. Например, я участвовала в организации помощи для пострадавших от землетрясения на Гаити в 2010 году, получивших ранение военнослужащих и создании инициативы #GivingTuesday. Я надеюсь и все больше убеждаюсь в том, что моя работа в ФМИ принесет гораздо больше положительных результатов, чем все, чем я занималась до сих пор. У меня есть шанс помочь ФМИ воплотить в жизнь их видение бездымного будущего, где менее вредные альтернативы полностью заменят собой традиционные сигареты на благо общественного здоровья. Как же я могу от такого отказаться?
Почему именно вы можете донести видение ФМИ о будущем без дыма?
Помимо моего опыта как специалиста по коммуникации, я искренне разделяю видение ФМИ. Сама я не курю и уже долгое время убеждаю окружающих бросить эту вредную для здоровья привычку. Современная наука и инновационные технологии позволили добиться кардинальных перемен в общественном здравоохранении. И я хочу сыграть роль в этих переменах.
На протяжении многих лет правительства и эксперты в области здравоохранения пытались снизить объем потребления сигарет, но их усилия пока не принесли значительных результатов. Сегодня в мире насчитывается более миллиарда курильщиков. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, этот показатель останется примерно на таком же уровне в 2025 году. Мы способны действовать лучше и быстрее. Я хочу, чтобы курение сигарет кануло в прошлое и чтобы в будущем оно стало
Это масштабная задача, и мы не можем решить ее в одиночку. Мы направляем все наши ресурсы на достижение этой цели, но перемены будут входить в жизнь намного быстрее, если каждый внесет свой вклад. Для успеха нам необходима поддержка ключевых заинтересованных сторон, таких как организации здравоохранения и правительственные органы: ведь разумное и
Антитабачные организации должны оставить старую идеологическую борьбу с отраслью и сосредоточиться на поиске прагматичных решений, которые принесут пользу и курильщикам, и здоровью населения. При поддержке со стороны общества и регулирующих органов мы надеемся, что всего за 10–15 лет сможем покончить с курением сигарет в некоторых странах.
Что вы скажете людям, которые критикуют вас за работу в такой противоречивой отрасли?
Я прекрасно понимаю, как люди относятся к табаку и табачным компаниям. Я никогда не курила и не была сторонницей курения. Это коснулось лично меня: мой отец умер от рака легких. Сама я пережила две атипичные менингиомы (опухоли мозга). Эта череда событий заставила меня сфокусироваться на вопросах собственного здоровья и благополучия.
Из угроз моему здоровью я вынесла несколько уроков.
ФМИ молчала около 20 лет. Зачем делать заявления сейчас?
Мир без сигаретного дыма может быть достигнут гораздо быстрее, если каждый член общества будет использовать силу технологий, науки и инноваций на благо курильщиков и здоровья населения. Как компания, мы должны вовлечь людей в разговор о доступных на сегодня менее вредных альтернативах. Точнее, самый лучший выбор — никогда не начинать курить, а если так получилось, то бросить потребление табака и никотина вообще. Как показала жизнь, сотни миллионов людей
Иногда людям помогает, если они думают об этом с точки зрения других возможностей выбора стиля жизни. Можете ли вы представить себе, что людям с ожирением сказали бы, что единственная возможность для них — это отказаться от всей пищи, приготовленной на масле, не делая при этом различий между наиболее насыщенными маслами и жирами и их лучшими альтернативами? Это было бы нелепое и столь же контрпродуктивное решение, как и бинарный выбор для курильщиков между отказом от курения и его продолжением, когда есть лучшие альтернативы продолжению курения.
Итак, что же мешает курильщикам перейти на лучшие продукты? Большую проблему представляют устаревшее регулирование и отсутствие доступа как к точной информации, так и к самой продукции. Большинство законов, регулирующих табак и никотин, были разработаны в то время, когда инновационные продукты с пониженным риском не производились и не были исследованы современной наукой. По этой причине такие законы не всегда проводят разграничение между новыми продуктами и наиболее вредным способом потребления никотина (сигаретами), а на некоторых рынках они могут непроизвольно ограничивать — или даже запрещать доступ курящих людей к актуальной информации о менее вредных никотинсодержащих продуктах, которые могут существенно снизить риски для здоровья, по сравнению с курением сигарет.
Вторая проблема — это идеологическая оппозиция отрасли и общее непонимание преимуществ и рисков бездымных продуктов. Нам нужно противостоять неверной информации с помощью науки и фактов на благо курильщиков и здоровья населения.
Итак, краткий ответ таков: оставаться в стороне и молчать недопустимо. Нам следует предоставлять информацию, добиваться диалога и способствовать положительным переменам. Это наш долг перед продолжающими курить людьми и перед теми, кому небезразлично их благополучие. Мы выходим из тени на свет, потому что единственный способ добиться нашей цели и построить мир без сигаретного дыма — это начать диалог.
Перед вашей компанией стоит серьезная проблема перехода от сигарет к бездымным продуктам будущего. Как вы с этим справляетесь? Идет ли компания в верном направлении и меняет ли она свое восприятие?
В конце 2016 года мы объявили о нашем намерении серьезно трансформировать бизнес и перейти со временем от производства сигарет к научно обоснованным никотинсодержащим продуктам, которые являются лучшим выбором, чем курение. Я горжусь тем, что участвую в управлении этими изменениями. Мы движемся к нашей цели гигантскими шагами — хотя и не достаточно быстро, чтобы это нас устраивало.
Как показывает продолжающийся рост наших бездымных продуктов в течение всего 2020 года, ФМИ идет в верном направлении. Мы отметили, что наши научно обоснованные продукты хорошо воспринимаются теми взрослыми курильщиками, которые в противном случае продолжали бы курить.
Во всем мире инновации служат главным фактором обеспечения лучшего будущего, как и для миллионов россиян и россиянок, которые в настоящее время курят.
Мы сделали значительные инвестиции в российскую экономику, вложив более 20 млрд рублей в локальное производство бездымных продуктов с пониженным риском на фабрике «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области. Это, безусловно, подтверждает серьезность наших намерений по сокращению распространенности курения сигарет. На мой взгляд, Россия может стать одной из первых стран, где сигареты заменят никотинсодержащие продукты с пониженным риском, если все заинтересованные стороны, включая правительство, НКО, конкурентов и потребителей, внесут свой вклад.
Мы должны транслировать простое и понятное сообщение:
Если вы не курите, то не начинайте.
Если вы курите — бросайте.
Если вы не бросаете, откажитесь от сигарет в пользу бездымной альтернативы.
Важно предоставлять совершеннолетним курильщикам и тем, кому они небезразличны, актуальную и точную информацию, позитивные изменения могут произойти гораздо быстрее — на благо здоровья курильщиков и общества в целом.
Вы хотите снова вернуть моду на курение?
Безусловно, нет. Инициатива ФМИ направлена на то, чтобы помочь взрослым, которые в противном случае продолжали бы курить, рассмотреть лучшие альтернативы. Если бы существовала волшебная кнопка, которая заставила бы всех в мире мгновенно бросить курить и никогда не возвращаться к этой привычке,
2020 год был полным негативных новостей. Но как смотрит в будущее такой проницательный человек, как вы?
Почти два года назад, когда я делала прогноз на 2019 год, я предвидела конец четырех крупных столпов публичного дискурса: вежливости (civility), компромисса (compromise), ограничений (constraint) и разговора (conversation). Я назвала это «концом C». В конце 2019 года мой следующий отчет о тенденциях, опубликованный на моем сайте, начинался так: «2020 год будет посвящен способам привнести контроль, спокойствие и ясность в мир, который, похоже, выходит
Но даже сейчас, когда вирус
Мы должны признать: мы все страдаем на
Как человек, имеющий опыт в маркетинге, могу сказать, что охват брендов станет более значительным. Брендам придется общаться с сердцем, душой, мозгом и фактами. Я хочу, чтобы бренды защищали интересы сотрудников и клиентов и вносили свой вклад в общее благое дело. Именно этим и занимается ФМИ — как и многие другие компании, крупные и мелкие. ФМИ ведет активную работу по борьбе с пандемией с самой ее вспышки, реализуя инициативы в более чем 60 странах, где живут и работают наши сотрудники. На сегодняшний момент, я думаю, мы пожертвовали более 30 млн долларов. Помимо общественных инициатив, ФМИ принял ряд руководящих принципов, которые обеспечат сотрудникам большее спокойствие на время карантина.
У тех из нас, кто отвечает за коммуникацию брендов, на мой взгляд, есть шанс помочь объединить разделенный мир, обеспечить торжество доброты и сострадания над ненавистью, а также поддержать веру людей в науку и факты над предвзятой риторикой. Мы все выиграем, если будем работать сообща над тем, чтобы новая «нормальность», которая нас ждет, была лучше старой.
Что такое «новая нормальность» в мире, пережившем
Даже сейчас мы по-прежнему находимся в тисках пандемии. Так что я думаю, что наша новая «нормальность» продолжит эволюционировать. Одно изменение, которое, я надеюсь, сохранится, — большая признательность друг к другу и ко всем тем, кто на передовой помогает нам переживать кризис, от медиков до продавцов в продуктовых магазинах. Родители, которые с трудом помогают своим детям со школьными уроками, без сомнения, чувствуют еще большую благодарность в отношении тех профессиональных педагогов, которые
Я также полагаю, что «виртуальный» мир в будущем будет играть еще большую роль в нашей жизни. Не думаю, что семейные звонки в Zoom или Teams, виртуальные дискотеки и концерты в гостиной закончатся быстро. Для многих, даже после пандемии, Интернет будет местом, где мы работаем, учимся, общаемся и развлекаемся. И в 2019 году это играло важную роль в нашей жизни, но сейчас оно стало просто необходимо.
Конечно, изменилось и наше представление о доме. Мы будем уделять больше внимания функциональности: выделять места для работы и учебы, внедрять полезные технологии и делать все, что мы можем (в том числе создавать небольшие запасы всего необходимого), чтобы сделать наши жилые пространства еще более комфортными и функциональными.
Так что да, я действительно думаю, что новая нормальность останется с нами в некоторых вопросах.