Технологии включают бизнес

Как мобильная реклама становится для СМБ полноценной альтернативой привычным зарубежным платформам

Несмотря на то, что в любом кризисе принято видеть потенциал для развития и новых возможностей, 2022 год стал для многих предпринимателей одним из самых тяжелых в истории. Не облегчает ситуацию и уход с российского рынка целого ряда зарубежных рекламных площадок, привычных для бизнеса. Впрочем, им есть альтернатива: спрос среди компаний СМБ наращивает таргетированная мобильная реклама, и настоящим выходом для предпринимателей становятся платформы телеком-операторов, располагающих инструментами аналитики и массой обезличенных данных об абонентах.

Реклама в 2022 году оказалась одним из самых уязвимых рынков. После потери возможности инвестировать в рекламные инструменты международных площадок, в числе которых YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook и TikTok, рекламодатели столкнулись с беспрецедентным сокращением инвентаря. Это, как и общее снижение активности рекламодателей в некоторых отраслях, станет причиной падения объемов продаж рекламы в целом. Так, в Media Instinct Group прогнозировали, что российский рынок в целом упадет в 2022 году на 18%.

Потеря части инвентаря, особенно доступных рекламных инструментов, в моменте ударила по эффективности малого бизнеса в самых разных отраслях. Согласно результатам исследования деловой соцсети TenChat и маркетинговой платформы Roistat, 84% опрошенных сообщили, что в 2022 году в целом стало сложнее привлекать лиды (потенциальных клиентов, которые заинтересовались товаром).

В то же время ряд альтернативных рекламных инструментов на фоне ухода иностранных платформ испытывают резкий рост спроса: это, в частности, мобильные конверсионные каналы. Со стороны малого и среднего бизнеса вырос спрос на «МегаФон Таргет», рассказали «Ъ» в МегаФоне: этот сервис позволяет находить новых клиентов с помощью анализа обезличенных объемов больших данных, в том числе геоаналитики.

С начала года количество клиентов сервиса увеличилось на 30%, а объем омниканальных коммуникаций вырос на 20%. В 2022 году оператор уже запустил более 700 тыс. кампаний, около половины приходится на сферы услуг и торговли. «МегаФон Таргет» в целом в этом году растет активнее всех остальных решений МегаФона для СМБ, говорят в компании. Сервис работает с пятью каналами продвижения среди которых SMS и MMS, баннеры в интернете, реклама в Viber, звонки абонентам и e-mail-рассылка — в каждом из каналов доступны развернутые рекламные сообщения с картинками и активными кнопками и поиск целевой аудитории по необходимым рекламодателю параметрам. При этом самый высокий прирост показывает категория MMS: оператор фиксирует трехкратный рост их продаж в сентябре и двукратный год к году. В декабре также появится возможность создания и запуска омниканальных-триггерных коммуникаций из личного кабинета, в которые можно добавлять несколько каналов и настраивать последовательность рассылок подписчикам в зависимости от условий.

«За последние полгода мы действительно наблюдаем рост спроса на разнообразный рекламный инвентарь от операторов связи на фоне ухода многих ключевых площадок. Стоит отметить, что это актуально не только для СМБ, а также для крупных клиентов, но выбор продуктов будет разниться», — говорит Deputy Performance Media Director iProspect (входит в ОККАМ) Михаил Гавришенко.

Из-за просадки с точки зрения эффективности на фоне ухода иностранных платформ, которая наблюдается сейчас практически у всех клиентов, необходимо более точечное попадание в ЦА. Его также во многом могут обеспечить телеком-операторы, поскольку они обладают существенными обезличенными данными по емкости своих пользователей

«В этом году компании фиксируют или снижают маркетинговые бюджеты. При этом стоимость привлечения в доступных каналах растет. Бизнес ищет новые каналы и инструменты работы с воронкой продаж. Отсюда новый виток популярности „старых“ инструментов: e-mail-маркетинга и рекламы в мессенджерах, — рассуждает основатель маркетинговой платформы Roistat Герман Гаврилов. Здесь проявляется и новый запрос: как конвертировать в клиентов тех пользователей, которые интересуются похожими товарами или услугами, но не оставляют контактов? Интерес к данным операторов связи со стороны бизнеса был всегда — нет человека, который бы не пользовался мобильной связью. Но раньше не было сервисов, которые позволяли бы рекламодателям напрямую использовать накопленные оператором обезличенные данные», — отметил он.

Проблемы, с которыми столкнулся рынок интернет-рекламы в 2022 году (сокращение инвентаря и, как следствие, удорожание привычных клиентских сплитов, засилье ботов в траффике и anti-fraud решения, перестройка аналитических возможностей) «подсветили преимущества» телеком-операторов для участия в digital-сплите, согласна programmatic директор OMD OM Group Александра Клюева. По ее словам, есть запрос на таргетирование специфических ЦА, где необходимы точные знания о покупательской способности, перемещениях по стране или миру, звонковой или смс-активности — триггерах для определения намерений потребителей. «Отдельно можно отметить аналитику — проведение Sales Lift отчетов, online-to-offline — в этом году любые дополнительные аналитические инсайты стали еще более актуальны из-за сокращения ранее доступных решений», — добавляет госпожа Клюева.

Из-за просадки с точки зрения эффективности на фоне ухода иностранных платформ, которая наблюдается сейчас практически у всех клиентов, необходимо более точечное попадание в ЦА. Его также во многом могут обеспечить телеком-операторы, поскольку они обладают существенными обезличенными данными по емкости своих пользователей, резюмирует управляющий директор TWIGA Россия Сергей Оганджанян.

Наталья Талдыкина

Директор по развитию корпоративного бизнеса МегаФона

Мы ожидаем дальнейшего роста спроса на мобильные конверсионные каналы: их преимущество состоит в том, что они позволяют не только эффективно находить новых клиентов в интернете, но и рассказывать о том или ином выгодном предложении даже тем, кто не пользуется интернетом вовсе, отправив SMS или MMS нужному человеку в нужный момент. С помощью таких решений есть возможность настраивать рекламные кампании для решения нестандартных задач и при этом повышать эффективность рекламных затрат в разы.

Читайте также:

  • Безопасность прежде всего

    Почему защита IT-инфраструктуры должна быть на первом плане для бизнеса

    Век информационных технологий накладывает на предпринимателей дополнительные обязательства. Речь о сохранности персональных данных пользователей и противодействии кибератакам. Вне зависимости от размера бизнес может оказаться мишенью злоумышленников. Даже СМБ рискует пострадать и понести в результате финансовый ущерб и репутационный урон. Чтобы купировать эти угрозы, бизнес привлекает помощь сторонних компаний, которые специализируются на работе с малым бизнесом – например, телеком-операторов.

    Подробнее

  • Бизнес без бумаги

    Насколько большой экономии может достичь малый и средний бизнес за счет перевода документооборота в электронный вид

    Отказаться от бумаги в пользу информационных технологий или оставить все, как есть? С каждым годом все больше предпринимателей понимают пользу перевода документооборота в цифровой формат. Преимущества налицо – речь как о финансовых расходах, так и о временных затратах: и та, и другая составляющая сокращается радикально. С точки зрения оптимизации издержек электронный документооборот выступает настоящим подспорьем для предпринимателей. Кроме того, в свете процесса импортозамещения все большую популярность приобретают решения российских вендоров.

    Подробнее