Влияние кризиса и закрытия границ ощутили все без исключения. Однако решающее воздействие на индустрию моды окажут внутренние трудности в странах, занимающих центральное место в цепочке поставок, таких как Китай и Италия (были поражены COVID-19 раньше других). В Италии сильно пострадали семейные производства, в том числе и старейшие обувные фабрики. Экспорт и внутренние продажи страны снизились на 30%, тогда как до вспышки коронавируса Италия занимала второе место в мире по экспорту своей продукции.

Согласно докладу «Риск, устойчивость и ребалансировка цепочек добавленной стоимости», выпущенному McKinsey Global Institute, экономический ущерб от стодневного локдауна превысил последствия глобального вооруженного конфликта или мирового финансового кризиса втрое. В марте крупные бренды начали массово отзывать свои заказы у бангладешских производителей до конца июня. В общей сложности было отменено или приостановлено заказов на сумму $3,5 млрд, по данным Ассоциации производителей и экспортеров одежды Бангладеш.

Для брендов ситуация с остановкой производств была не менее тяжелой, чем остановка продаж. «Одним из вызовов пандемии для дизайнеров стала остановка производства тканей,- говорит дизайнер Виктория Андреянова, бренд Victoria Andreyanova.- После же открытия фабрик внезапно наступил август, священный для европейцев месяц отпусков. В нашем экспериментальном цехе коллекция весна-лето 2021 года ждет своего воплощения в новых тканях».

Создатель российского бренда аксессуаров и одежды премиум-класса Radical Chic и основатель группы компаний Solstudio Textile Group Александра Калошина признает, что во время карантина неплохо работал интернет-магазин, его оборот по сравнению с этим же периодом прошлого года увеличился втрое. «У нас очень короткий производственный цикл некоторых групп товаров, и мы лишились возможности быстро пополнить товарный запас»,- добавляет она. Производство будущих коллекций остановилось у многих, поэтому после пандемии встал вопрос поиска местных партнеров для быстрого перезапуска. «Локализация производства — вот, что нам нужно, она медленно и сложно идет, но многие на это уже ориентируются»,- говорит Александра Калошина.

Мода — вторая по величине индустрия, ответственная за загрязнение окружающей среды. Стремясь постоянно увеличивать продажи, дизайнеры выпускали коллекцию за коллекцией, наращивая производство и жертвуя качеством продукции и sustainability. Чрезмерное потребление и два десятилетия фаст-фешен породили миллиарды тонн углерода (индустрия моды генерирует 10% мировых выбросов углерода и 20% глобальных сточных вод — это больше, чем все международные авиаперелеты и морские перевозки, вместе взятые). В среднем бренды производят вещей на 40% больше, чем получается продать.

Логично, что во время пандемии разговоры об экологичности моды и устойчивости развития компаний усилились. Так, бренд COS стал партнером блокчейн-платформы VeChain, благодаря совместному проекту покупатели смогли увидеть всю историю свитера из переработанной шерсти. Отследить происхождение ткани и ее дальнейшие путешествия можно было, отсканировав QR-код на бирке. В сегменте люкс одним из первых перейти на путь замкнутого производства решили в Gucci. Их первая капсульная коллекция в рамках этой концепции называется Off Grid. Унисекс-одежда и аксессуары созданы из переработанных и полученных из биосырья материалов, таких как, например, эконил. Активно завоевывали интерес потребителей на эковолне Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams, Nudie Jeans. Сегодня, если бренд не sustainable, его не должно существовать в принципе.

Развитие online-каналов продаж стало для модной индустрии, по сути, единственным выходом в сложившейся ситуации. Локдаун привел к росту числа впервые совершающих покупки online — 14% потребителей в США и 17% в Китае.

По обороту среди online-ритейлеров на российском рынке лидирует Wildberries, сообщивший о 6 млн новых зарегистрированных пользователей. Представители ЦУМа, крупнейшего люксового ритейлера, говорят про аналогичный скачок в показателях: «Каждый день карантина около 300–350 клиентов ЦУМа, которые раньше покупали только офлайн, смогли оценить, насколько удобно пользоваться online-магазином». На маркетплейсе Lamoda в период самоизоляции число заказов выросло более чем в два раза.

По словам Анны Лебсак-Клейманс, такой интенсивный прирост, которые произошел в пандемию, не бесконечен и по мере нормализации жизни темпы прироста сократятся, но процесс укрепления у покупателей привычки покупок online будет продолжаться. «Можно предположить, что в 2020 году обороты продаж через online-канал увеличатся до 50%,- уверена эксперт.- Если в 2019 году online-продажи одежды составляли около 12% от общих оборотов розничного рынка одежды, то в 2020 году на фоне прогнозируемого сокращения оборотов офлайн-рынка на треть доля онлайн может дойти до 23–25% от общих оборотов рынка».

Во время локдауна бренды начали использовать продажи через стриминг в социальных сетях. Функция шопинга встраивается прямо в трансляцию, а купить товар можно в один клик. Успешным примером стало китайское подразделение Louis Vuitton. В День Святого Валентина продавцы-консультанты общались в реальном времени с покупателями в WeChat и смогли удвоить online-продажи по сравнению с предыдущим годом.

Продолжает меняться и сам процесс продаж — людей не подталкивают к бренду, а вовлекают в его ценности и культурное пространство. Бренд транслирует свое отношение к музыке, искусству, и люди приходят к нему, так как разделяют эти интересы. Продажи — побочное следствие.

В online мигрировали не только продажи, но и священные для индустрии недели моды. Так, Неделя высокой моды в Париже впервые прошла в виртуальном формате. Модные дома представляли результаты работы, проделанной на карантине, с помощью видео, публиковавшихся на сайте французской Федерации высокой моды и прет-а-порте. Свои ролики показали Dior, Chanel, Ralph & Russo и многие другие. Следом в Милане состоялась Milano Digital Fashion Week, организованная Национальной палатой моды Италии с целью поддержки индустрии. По итогам первая цифровая Миланская неделя моды оказалась последним вздохом старой системы и пробным шагом новой. Очевидно, что моделинг и система обслуживания физических показов будут также трансформироваться в будущем.

Для байеров появились цифровые шоурумы. «Nob Showroom в Париже, в котором Red September регулярно представляет новые коллекции, впервые перешел в виртуальный формат,- рассказывает Ольга Васюкова, дизайнер Red September.- Байеры, которые не смогли приехать в Париж во время пандемии и сделать заказы нового сезона, могли, сидя за компьютером, „пройтись“ по шоуруму, изучить коллекцию и сделать заказ. Также для этого мы впервые сделали видеокаталог новой коллекции, чтобы байер имел полное представление о вещах и процесс виртуального выбора был легче и понятнее. Этот эксперимент дал очень хорошие результаты, и в дальнейшем мы планируем развивать эти идеи».

Развитие получила цифровая одежда. Так, во время виртуальной Недели моды в России Регина Турбина представила диджитал-лукбук, в который были интегрированы цифровые модели. В мае дизайнер открыла интернет-магазин replicant.fashion, где продается виртуальная одежда.

Дизайнеры на карантине также осваивали новые цифровые инструменты. Виктория Андриянова рассказывает, что во время самоизоляции команда активно работала в видеочатах и выработала систему дистанционной отчетности: «Мы впервые проектируем презентацию новой коллекции в 3D с участием моей дочери, дизайнера Елизаветы Костюковой. Мы на пороге запуска нового сайта».

В изучение Marvelous Designer, CLO3D и 3Ds Max, что означает более легкое моделирование одежды, возможность увидеть будущую модель реалистично и пропускать как минимум этап производства образцов или делать его более точным, ушла студия дизайна Radical Chic. «Это новые возможности в текстильном дизайне»,- говорит Александра Калошина.

По словам Евгении Линович, дизайнера Masterpeace, состояние индустрии до конца года определит ситуация с пандемией и курсом евро. «Если курс будет расти, но второй длительной волны карантина не будет, я прогнозирую рост. Сильные бренды с идей и лояльными клиентами выживут, а брендов-однодневок стало слишком много»,- говорит дизайнер. По мнению же Анны Лебсак-Клейманс, предстоящий сезон будет проходить в ситуации очередного снижения покупательной способности. «Экономить будут все: и производители, и бренды, и покупатели,- говорит Ольга Васюкова, дизайнер Red September.- Сильный всплеск активности случится в сегменте ресейла. Эта волна уже началась в Азии, где в связи с ухудшением финансового положения многие начали перепродавать свои дизайнерские вещи на крупных интернет-площадках».

Зарубежные аналитики прогнозируют, что в поствирусной экономике моды новыми победителями могут стать небольшие местные бренды, ориентированные непосредственно на осознанного потребителя, который будет задаваться вопросом: что мне действительно нужно, чтобы жить и чувствовать себя хорошо? «Именно пандемия показала, что будущее за уникальными и аутентичными марками,- рассуждает дизайнер ODOR Никита Калмыков.- Ориентируясь на спрос и глобальную ситуацию, мы поняли главное — продолжать четко следовать своему ДНК и принципам бренда». По его словам, в постлокдаун клиенты ждут необычных качественных вещей. «Мы окончательно отказываемся от гендерной трактовки на этапе дизайна вещей, продолжаем работать над четкостью ассортимента. Впервые делаем презентацию в Токио»,- рассказал он.

По мере диджитализации ритейла роль розничных магазинов продолжит меняться. Флагманские локации останутся для поддержания имиджа бренда, но большинство физических локаций, скорее всего, будут меньше по размеру, продавать товары, адаптированные для данного региона, и выдавать online-заказы. Согласно отчету, через десять лет около 50% традиционных магазинов закроют свои двери. При этом при сохранении таких темпов развития в 2025 году 50% продаж одежды будет идти через интернет.