Расскажу на примере России о стратегии, которая оказалась для нас очень результативной. Речь о концентрации на локальных клиентах. Bvlgari — глобальный международный бренд, который популярен в самых разных странах. Значительная часть нашего бизнеса связана с людьми, которые много путешествуют: мы представлены в большинстве аэропортов по всему миру, у нас есть бутики во всех городах, привлекающих поток туристов. Примерно треть нашего бизнеса — это фактически розничная торговля в подобных местах. Когда ощутили удар по 30% прибыли просто потому, что люди перестали перемещаться, мы поняли, что наша цель — сместить фокус бренда, его ресурсы и стратегические планы на более непосредственное общение с локальными клиентами.

Мы начали реализовывать эту стратегию в июле. Конкретно в России, согласно последним результатам от ключевых флагманских бутиков (речь идет о ЦУМе, ГУМе и т. д.), мы находимся в стадии очень-очень ощутимого роста. Даже учитывая эффект депрессивных месяцев — марта и апреля, в ЦУМе и ГУМе наш скачок равен 30–40% по сравнению с предыдущим годом. Мы очень рады этому и видим связь такой положительной динамики с тем фактом, что большую часть года мы посвятили инициативам местного уровня и локальным клиентам. Скажем, в России мы делали мероприятие совместно с ГМИИ имени Пушкина — виртуальные туры по музею. Наши экскурсии отсылали к Пути самоцветов и линии Le Gemme, проводя параллели с греко-римским искусством.

На этом примере видно, как мы полностью меняем свой подход. Мы прошли путь от глобальных международных инициатив до локальных местных активностей. Подобные партнерские проекты Bvlgari сейчас создает во многих городах мира. Мы уверены, что это актуально, интересно и действительно нужно. При этом каждую такую акцию мы так или иначе связываем с наследием бренда.

— Расскажите о вашей работе с инфлюенсерами — чем она отличается в разных странах?

— Мы, как бренд, используем разные типы сотрудничества. У нас определенно есть глобальные амбассадоры — они помогают донести общее послание Bvlgari. Но мы не считаем, что единственный способ добиться успеха -это макроинфлюенсеры, мы также взаимодействуем и со множеством микроинфлюенсеров. Лично для меня качество важнее количества. Если вы посмотрите на наш глобальный аккаунт в инстаграме, то увидите, что в настоящий момент мы приоритизируем глубину вовлеченности, а не привлечение новых подписчиков. У нас скорее будет 100 тыс. активных читателей, чем 500 тыс. случайных, потому что для нас важно, кто с нами контактирует, у нас двустороннее общение, оно всеобъемлющее и соответствует ценностям и принципам, которые характеризуют бренд.

Что касается сообщений, которые мы ретранслируем,- это часть ДНК бренда, они отражают четыре важнейших посыла, на которых мы сосредоточены в это непростое время. Во-первых, это приверженность исключительному мастерству и высочайшему качеству, а также экспертность. Люди платят большие деньги за люксовые бренды, и они ожидают соответствующего исключительного содержания. Если нам нужно донести высококлассность своих новинок через инфлюенсеров, мы непременно должны убедиться в том, что выбранный лидер мнений пользуется доверием в вопросах подобного толка. Вторая тема, которая чрезвычайно важна для нас,- это все, что связано с устойчивым производством. Вот уже более трех лет мы используем переработанные и перерабатываемые материалы, сокращаем потребление исходных ресурсов, создаем программы, посвященные ответственному бизнесу (подобные мы реализовали в Германии и Индии). Мы расширяем число таких проектов — я могу очень долго говорить о них. Все это чрезвычайно важно. Третье — это те социальные инициативы, которые мы, как глобальный бренд, реализовываем в течение последних месяцев: мы поставляем дезинфицирующие гели в различные больницы по всей Европе, обеспечиваем ими наших клиентов, партнеров, бутики, сотрудников, чтобы помогать людям в столь сложные времена. И наконец, четвертое — это все то, что связано с онлайн-торговлей. Интернет — наш реальный вектор роста и один из самых важных коммерческих инструментов, который мы используем прямо сейчас для развития бизнеса.

— Кто для вас микроинфлюенсеры? Насколько «микро» они могут быть? Какое число подписчиков — ваш минимум?

— Безусловно, это зависит от страны. Масштаб наших инфлюенсеров очень разнится. Так, в Китае у нас есть Джексон Йи (Jackson Yee), у которого более 90 млн подписчиков. Но мы также можем работать там с теми, у кого 3–5 млн фолловеров. В Европе мы сотрудничаем с макроинфлюенсерами с аудиторией 2 млн человек. Но мы строим отношения и с микролидерами мнений, у которых 50–100 тыс. подписчиков. Если вы посмотрите на ту же Испанию, например, мы будем сотрудничать с местными селебрити, которым есть что донести до локальных клиентов,- у этих людей 30–50 тыс. подписчиков. Может показаться, что этого недостаточно, но для нас это не проблема: мы вновь отдаем предпочтение качеству, а не количеству. В США у одного из наших амбассадоров мужской линейки, Ника Бейтмана, около 6 млн фолловеров в инстаграме. Но в то же время мы продолжаем работать с местными влиятельными лицами, у которых 1 млн, 500 тыс., 300 тыс. подписчиков, что для масштабов США недостаточно глобально, однако качество сообщений от этих людей — высокое, и их читатели окажутся максимально вовлеченными. Это маркетинговая стратегия под ключевым названием «не стоит грести всех под одну гребенку». Теперь мы в первую очередь думаем о локальных клиентах, релевантности для местных условий, о том, что имеет смысл выбирать на каждом отдельном рынке.

— Кто в таком случае ваши инфлюенсеры в России?

— Светлана Ходченкова — прекрасная героиня для Bvlgari, причем для всех категорий бренда. Когда я приезжал в Москву последний раз, мы встречались с ней за кофе. У нее более 700 тыс. подписчиков, и работать с ней — одно удовольствие. Но также здесь у нас есть и микроинфлюенсеры.

— Изменилась ли ваша позиция относительно запуска новых продуктов? Уверены ли вы, что они все еще нужны?

— Абсолютно уверен! С COVID или без, красота — это отрасль, в которой большое внимание уделяется новинкам. Людям хочется пробовать новые ароматы, исследовать иные обонятельные вселенные. Посмотрите на то, что происходило в отрасли в течение последних 9–11 месяцев: запуски не прекращались. А теперь изучите рынок внимательнее: те бренды, у которых наилучшие результаты, стали таковыми именно благодаря большому числу новых запусков. Приведу пример из нашего опыта. На период, когда начался кризис COVID, мы планировали большой релиз Omnia Golden Citrine — на этот запуск сильно повлияла пандемия, ведь он пришелся на апрель, так что мы не смогли реализовать все, что хотели. На тот момент, признаюсь, мы ощутили негативную динамику в продажах. В настоящее время, когда люди психологически уже совсем иначе воспринимают вирус, по крайней мере в Европе, что происходит с недавним запуском Man Glacial Essence? Мы превзошли наши прогнозы по продажам! Мы увеличили нашу долю рынка и наблюдаем исключительно качественный и количественный рост в большинстве европейских стран. И в России мы начинаем получать очень-очень положительные отзывы, несмотря на то что консультанты по работе с клиентами во многих случаях не могут присутствовать в местах продаж. Определенно существует потребность в новизне, образовании, людьми движет риск упустить что-то важное. Так что я искренне верю, что новинки — очень нужная вещь. COVID ускорил определенные тенденции, которые были на рынке. Но COVID не меняет структурно потребность отрасли в инновациях и запусках.

Помимо прочего новинки также помогают повысить общую узнаваемость бренда, влияют на репутацию. Новости, безусловно, являются отличной платформой для продвижения бестселлеров и классических линеек. У меня совсем недавно была встреча с нашей русской командой — мы получили тут очень высокие цифры по Man Glacial Essence, но в то же время и Man In Black, Man Wood Essence заметно выросли. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что новые запуски — это не одномерное, а скорее масштабное явление, они помогают привлекать внимание к бренду в целом, стимулируют повышение узнаваемости, улучшают имидж в конкретно взятой стране. Я искренне верю, что инновации сохранят свое значение.

— Расскажите о ваших планах на конец года — сколько запусков у вас запланировано?

— Прямо сейчас мы сосредоточены на Man Glacial Essence и продолжим фокусироваться на этом аромате. Других больших инициатив не будет. При этом нечто совершенно новое появится очень скоро — вы услышите об этом в конце января.

В целом в текущем году мы представили только два аромата на мировом уровне. В остальном мы продвигали ранее запущенные парфюмы, которые хорошо себя показали, а также фокусировались на бестселлерах.

До конца года мы еще представим нашу рождественскую рекламную кампании. Часть ее уже обнародована на глобальном сайте бренда. Ее девиз — «Rock your season» («Зажги праздничный сезон»). Эта кампания — о связи Bvlgari с искусством и музыкой, в данном случае с роком — мы работаем с хитом B.Zero1 Rock, то есть это общая коммуникация для всего бренда. Она будет использована повсюду — в соцсетях, онлайн-коммерции, в бутиках, где мы также представим рождественские подарочные наборы. Это тема всего бренда.

— Собираетесь ли вы менять мастеров-парфюмеров?

— Мы тесно сотрудничаем с тремя экспертами, которые входят, пожалуй, в топ-5 лучших парфюмеров планеты. Альберто Морильяс сосредоточен на мужской коллекции. Жак Кавалье много работает с Le Gemme. Софи Лаббе развивает Splendida и также сотрудничает с Le Gemme. Эти люди не просто парфюмеры, а настоящие друзья бренда. Они работают с нами, потому что искренне любят Bvlgari. Они полностью разделяют ту философию, которая лежит в основе создания наших ароматов, и мы планируем продолжать совместную работу.

— Многие бренды сотрудничают с современными художниками — планируете ли вы нечто подобное?

— Мы искренне верим в необходимость творческих коллабораций, они часть глобальной стратегии Bvlgari. Сторонний художник может привнести свое собственное видение основного посыла, раскрыв его с иной стороны. Подобные проекты случаются регулярно со всеми категориями Bvlgari. У нас были совместные творческие релизы с Ambush и Alexander Wang. И да, для нас «художник» — более широкое понятие: в этой роли может выступать дизайнер одежды или целый музей, как это было в случае с экскурсиями, которые мы организовали совместно с ГМИИ имени Пушкина. Из последних наших подобных проектов — коллаборация с молодым корейским дизайнером Кэтлин Кей (Katheleen Key) для Rose Goldea, представленная на китайском рынке. Кэтлин Кей получила множество наград в Европе как дизайнер года.

В следующем году мы представим еще одну большую подобную инициативу — к сожалению, пока не могу рассказать о ней подробнее. Отмечу лишь, что это будет совершенно особенная интерпретация одной из наших коллекций — продукт, созданный современным художником совместно с Альберто Морильясом.

Беседовала Ирина Кириенко